التسويق هو عملية تحديد السوق المستهدف من خلال القيام بتحليل، و تجزئة السوق وفهم توجهات العملاء وبتقديم قيمة عالية لهم.
ويعد التسويق هو الرابط بين الإحتياجات المادية للمجتمع، وبين الاستجابة لأنماط الاقتصاد من خلال توصيل قيمة المنتج إلى العملاء والتعامل معهم بطريقة تفيد المؤسسة في رأس مالها.
ويتناول كتابthe 22 immutable laws of marketing» » (22 قانون راسخ فى التسويق)، مجموعة من القوانين الثابتة في عالم التسويق، والذي صدر عام 1993، للمؤلفين «آل رايز» و «جاك تراوت».
وبالرغم من أن التسويق مثل الحرباء يتغير لونه على لون البيئة ووفقًا للتوقيت، فيتطور بسرعة كبيرة، إلا أن هذا الكتاب لايزال من أهم الكتب والمراجع فى عالم التسويق.
القيادة: كن الأول ولا تكن الأفضل
يرى الكاتب أن تكون الأول في السوق في إنتاج أو تطوير منتج جديد للسوق، أفضل من تكون الأفضل فى السوق، مشيرًا إلى شركة كوكا كولا، و شركة (IBM)، وغيرهم دليلاً على أن القيادة تذهب فى السوق إلى أول من بدأ إنتاج المنتج.
فإن المستهلك يربط المنتج باسم الشركة الأولى التى أنتجته، فمثلاً عندما تريد الطباعة تتحدث عن نسخة يروكس(Xerox)، وعندما تريد تناول مشروب غازى فتقول كوكا كولا(Coca-Cola)،
وعندما تريد منديل ورقى تقول كلينكس(Kleenex )، وهذا لأن تلك الشركات رائدة فى صناعة تلك المنتجات.
وأكد الكاتب على أن المشترين لا يفضلون كثيراً الانتقال من منتجات الشركة الأولى فى السوق إلى منتجات شركة جديدة حتى لو كانت أفضل، وهذا مثل أن ترى زوجة (أو زوج) أفضل من الزوجة أو الزوج الأولى، فهل يستحق هذا عناء الانتقال كل مرة إلى الزوجة أو الزوج الأفضل؟!
التصنيف: إصنع تصنيف تصبح فيه الأول
إذا لم تجد لك فرصة لتكون الأول، فاصنع تصنيف أو قسم جديد تصبح فيه الأول، مثال على ذلك، عندما لم تجد شركة (DEC) الفرصة لتكون الأولى فى صناعة أجهزة الكمبيوتر، فقد ابتكرت سوق جديد وهو أجهزة الكمبيوتر الصغيرة (Minicomputers)، وأصبحت الأولى والقائدة فيه، وايضا شركة أبل لم تكن الأولى في السوق لكن هي الأولى في الطفرة التكنولوجية المتواجدة بأجهزة الحاسوب والهواتف المحمولة .
قانون الذهن: كن الأول في أذهان الناس
يريد الكاتب أن تكون الأول في أذهان الناس، قبل أن تكون الأول فى السوق، فعلى سبيل المثال إن شركة أبل هي ليست الأعلي تسويقا ولا هي الأغلي ثمنا إلا أنها تشغل حيز كبير من عقول على أنا منتجات شركة أبل هي للطبقة الغنية في المجتمع.
قانون التوقعات
فيتوقف النجاح أو الفشل فى التسويق على توقعات وإدراك المشترين فى السوق للمنتج، فما يتوقعه المشتري من منتجك هو ما يحدد نجاحه أو فشله.
قانون التركيز: مقولة مأثورة
تعد هذه أقوى الأساليب التسويقية، وهو أن يبقى لك مقولة مؤثرة ومركزه فى ذهن الناس لا تختفى أبداً، وبالطبع لن يحدث هذا إلا عن طريق برنامج كامل متكامل لإيصال هذه الكلمة إلى ذهن المشترين دائماً، وعندما يأتي هذا الشعور يذهب زهن الناس إلي المنتج الخاص بك، فعلي سبيل المثال إستخدام شركة كوكاكولا مقوله إفرح، فهي تريد عندما تكون هناك فرحة جماعية مثل الحفلات تذهب عقول الناس إلي مشروبهم.
قانون التفرد
يجب أن لا يتقاسم منافسين فى كلمة أو مقولة مشتركة تترسخ فى ذهن الناس، بل على كل شركة وصاحب منتج أن تكون له المقولة الخاصة به، والتى يريد أن يرسخها فى ذهن المشترين والعملاء.
فيجب أن يكون له طريقة خاصة منفردة عن اللاعبين الآخرين في السوق، حتي وإن كان لهذا المنتج شبيه في السوق إلا ان التفرد وخصوصية منتجك بمقولة معينة يدفع الناس الى القدوم إلى منتجك.
قانون السلم : يجب أن تحافظ على وجودك في الدرجة الأولى
يقوم المستهلك بتقسيم المنتجات إلى درجات، وإن لمنتجك درجة معينة عند العملاء، وهم يرتبون المنتج حسب إدراكاتهم، ويتعاملون معك على هذا الأساس، فيجب عليك أن تستلم لهذا المنطق فى ترتيبهم للأوليات والماركات وتوظف إمكانياتك واستراتيجيتك التسويقية على هذا الأساس،
وعلي سبيل المثال يضع أغلب الناس موبايل أبل كرقم واحد في الهواتف وحتى بعد حدوث الأزمة الماضية مازال هناك الكثير يضعه في أول القائمة.
ويجب عليك عمل دراسة تتبعية إلي درجة من هذا السلم، حتي تصعد إلى درجة أعلى وبعد الوصول للدرجة الأولي، عليك أن تسعى لأن تحافظ علي بقاءك كرقم واحد في السوق في هذا المنتج وهذا هو الأًصعب، ودائما تقوم بعمل دراسات عن المنافسين الأقل منك .
قانون الثنائية
نجد في السوق دائما ما يكون هناك اثنين الأقوي تأثيرًا علي العقول، هم المسيطرون علي أغلبية السوق مثل (مرسيدس و بي إم دابليو)، و (كانون – نيكون)، (أبل – سامسونج ، .. وغيرهم الكثير.
وإذا وصلت إلى أن تكون من هذا الثنائي فهذا يصب في مصلحتك حيث أن المنافس ليك سوف يساعدك عن دون قصد في إزالة أي منافس اخر في السوق يسعي لمواجهتكم، وحينها ينغلق السوق عليكما.
قانون المخالفة
إذا أردت أن تصبح الثانى فى السوق، فقدم كل ماهو مخالف للقائد فى السوق، أو بمعنى أدق ركّز على مواطن الضعف والخلل، وعالجها لتكون نقاط القوة فى منتجك، فيجب عليك أن تقنع المستهلك أنك تقدم أشياء جديدة مختلفة عن المنتج رقم واحد وأن الحل أمام المستهلك لحل هذا العجز المتواجد في المنتج رقم واحد ، هو أن يتجه إلي المنتج الخاص بك.
قانون الانقسام
الإنقسام فيما تقدمه للمستهلك يجعلك تكسب جمهور أكبر، مع مرورالوقت تزداد الإتقسامات و ينقسم كل تصنيف إلى تصنيفات أصغر، فالسيارات كانت تصنيف واحد عند بداية إنتاجها، ولكن مع مرور الوقت أصبح هناك السيارات الصغيرة، وسيارات الدفع الرفاعى، والسيارات الفاخرة، والسيارات رياضية، وهذا أعطى فرصة لشركات قائدة جديدة فى تصنيفها.
قانون المدى البعيد
وينص على أن الجهود التسويقية تأخد وقتاً من الزمن حتى تظهر تأثيرها، أي انه قد تطبق تلك الـ10 قوانين السابقة إلا انه من المحتمل أن لاتكون هناك نتيجة سريعه، وحتى وإن حدثت مشاكل لمشروعك في البداية إلا إن كنت مقتنع بما تقوم به فسيتحقق ولكنه علي المدى البعيد.
قانون الامتداد
يعد من الخطأ محاولة الشركة أن تستفيد بنشاط ناجح واستغلاله فى نشاط جديد، ومن الأمثله على هذا منتج سفن أب مع ظهور أكثر من منتج له إلا أنهم جميعا فشلو ولم يبقي في أذهان الناس سوي الشكل الذي نراه اليوم ، و أيضًا عندما حاولت شركة مايكروسوفت الاستفادة من اسم الشركة الناجح فى منتجاتها الجديدة مثل برامج الأوفيس ، ومع مرور الوقت اكتشفت الخطأ فى استخدام اسم مشهور لمنتج مازال جديد، وأصبح تركيزها على تسويق المنتجات الجديدة بعيداً عن اسم الشركة.
ويريد قانون الإمتداد أن يقول إن الشركات عليها التخصص، وإذا أرادت أن تفعل كل شيء باسم واحد أو منتج واحد فلن يستطيع، وستخالف قوانين التسويق، مثل قانون الذهن الذى ذكرناه من قبل.
قانون التضحية
يجب أن تضحى بشيء من أجل الحصول على شيء آخر. وهو يتكلم عن التضحية بثلاث أشياء رئيسية: عدد المنتجات، السوق المستهدف، والمكان الثابت الذى حجزته لنفسك فى أذهان العملاء.
يوجه القانون النظر إلى فكرة هامة وهى أنه فى أغلب الأحيان عليك أن تقلل إنتاجك من أجل ربح أعلى، وعليك ألا ترضخ لمغريات السوق حتى لا تفقد مكانك (ومكانتك) عند العملاء.
قانون الصفات
يجب ان تجد لمنتج الخاص بك صفة مختلفة تمامًا عن الصفات المتواجدة في السوق، حتي لو كان هناك أكثر من ألف منافس ولديهم جميعًا صفات مستقلة، فإذا أردت أن تدخل تنافس في السوق بمنتج معين يجب أن يكون له صفات مستقلة، فيجب أن تنظر لمنتج الشركة المنافسة وما يقدمه، ثم جد لنفسك إمكانيات مضادة (أو تعالج عيوبه بمعنى أدق)، وهذا القانون شبيه بقانون التضاد.
قانون الصراحة
كلما اعترفت بشيء سلبي، جاءك رد الفعل إيجابي ، فيجب عليك ان تتوصل إلى الشئ السلبي فى المنتج والذي هو متواجد بشكل راسخ وجلي للعملاء ، ثم تحوّله إلى شئ إيجابي، وهنا يدفع المستهلك إلي التوجه ناحيتك وبقوة.
قانون الخطوة الواحدة
هناك خطوة وحيدة صحيحة هى التى ستصنع الفرق فى معركتك التسويقية، فيجب عليك معرفة مكان الخلل فى منافسك، ثم انقض عليه، والأهم أن تركز فى موضع ونقطة واحدة وتضع كل جهدك فيهم.
قانون الفجأة
يجب أن تضع في اعتبار الخطط التي يتبعها الخصم ، حتي لا تفاجئك أي من ضرباته ، فإذا لم تكن أنت من تضع خطط المنافسين، فلن تستطيع التنبؤ بالمستقبل .
قانون النجاح
الغرور هو العدو الأكبر والوحيد القادر علي هزيمتك بسهولة،فيجب أن تكون أكثر حذرًا فالنجاح منقطع النظير يقودك إلى الغرور، والغرور يقود للفشل ، ويجب أن تعلم أنه مثلما أصبحت الأفضل في السوق هناك الكثير من يطمح أن يكون الأول ويريد أن يقصيك عن السوق، والغرور يوقفك عن رؤية كل هذا.
قانون الفشل
عليك أن تتوقع الفشل، وتتقبله، والأهم هو أن تتعلم منه وتتفادى حدوثة مجددًا في المستقبل، فيقول معظم إن لم يكن كل كبار رجال الأعمال، إن الفشل في مسيرتك هو أكبر معلم وهو الطريق لنجاحك، وإذا خفت من الفشل فلن تغامر وتأخذ المخاطرة، إذا توقعت الفشل وأعددت العدة لمواجهته، فستتعلم الكثير، وستكون قادر فيما بعد على النجاح.
قانون التضخيم أو المبالغة
هنا يريد الراوي إلي ابتعاد الشركة عن المبالغة في قوة الشركة والمبالغ في المنتج الذي تعرضه، والموقف عادة ما يكون عكس ماتوحى به وسائل الإعلام والجرائد، فنجد تقريبا كل الشركات تضع في اعلاناتها ان منتجها أفضل منتج في العالم.
قانون التسارع
لا يبنى نجاح الشركات أو خططهم التسويقية على احتياجات طارئة ومؤقتة ، ولكن على اتجاهات وتفضيلات طويلة الأمد، الاحتياجات المؤقتة عندما يتم إشباعها، تفقد الشركة ومنتجها القوة والتأثير.
فيريد الكاتب أن لا يعتبر الطفرات التي يحققها بعض الشركات على أوقات متباعدة لا يعد نجاح بالنجاح هو الإرتفاع والتقدم في مستوي الشركة أو استمرار تحقيق المستهدفات المخطط لها.
قانون الموارد
وضع الكاتب عنصر الموارد أخر القوانين، ليوضح أنه يجب وضع الخطة كاملة، ثم النظر إلى الموارد، مشيرًا إلى أنه بدون موارد وأموال تستطيع إستخدامها من أجل تنفيذ أفكارك التسويقية، فلن تستطيع النجاح.
