البقرة الضاحكة تتخلى عن ابتسامتها.. أسرار حملة Bel التسويقية

لم تحتج علامة «البقرة الضاحكة» إلى تغيير اسمها أو ابتكار منتج جديد حتى تجذب الانتباه؛ بل فعلت العكس تمامًا. تخلّت مؤقتًا عن أكثر ما يميزها: ابتسامتها.

في 22 سبتمبر 2026، أعلنت Bel Brands USA، التابعة لمجموعة Bel الفرنسية، بدء ظهور شخصية البقرة بوجه صارم على عبوات مختارة من مثلثات الجبن في الولايات المتحدة، بعد أكثر من قرن من ارتباطها بالمرح والبهجة. وبدلًا من تفسير التغيير، تركت الشركة سؤالًا مفتوحًا أمام المستهلكين: لماذا توقفت البقرة عن الضحك؟

كانت تلك بداية حملة The Not Laughing Cow، التي استخدمت التناقض بين الشخصية المعروفة وصورتها الجديدة لإثارة الفضول، ثم نقلت القصة من رفوف المتاجر إلى الموقع الإلكتروني وقنوات التواصل الاجتماعي، قبل الكشف عن الرسالة وراءها في 30 سبتمبر 2026، عبر برنامج Jimmy Kimmel Live.

من 22 إلى 30 سبتمبر.. كيف بُنيت الحملة؟

لم يكن تغيير العبوة مجرد تعديل تصميمي؛ بل جاء ضمن تسلسل اتصالي متدرج، جعل الجمهور يكتشف القصة على مراحل بدلًا من تلقي رسالة إعلانية مكتملة منذ اللحظة الأولى.

اعتمدت المرحلة الأولى على الغموض، لا على شرح المنتج. ظهرت عبارة We need to talk على العبوة، بما يشبه مقدمة محادثة شخصية غير مريحة، بينما أتاح رمز الاستجابة السريعة QR Code للمستهلكين الانتقال إلى محتوى رقمي يوسّع القصة.

وبحسب تفاصيل الحملة المعلنة، شمل التغيير أكثر من 4,700 متجر في الولايات المتحدة. لكن هذا الرقم يصف نطاق التنفيذ المعلن، وليس دليلًا بحد ذاته على حجم المبيعات الإضافية أو العائد المالي للحملة.

لماذا اختارت الشركة التخلي عن الابتسامة؟

تكمن الفكرة في أن قيمة الشخصية لا تأتي من رسمها وحده، بل من المعنى الذي تراكم حولها في ذاكرة المستهلك.

تعود علامة «The Laughing Cow» إلى عام 1921، حين سجّل ليون بيل العلامة التجارية «La Vache qui rit» في فرنسا. وعلى مدار أكثر من قرن، أصبحت البقرة المبتسمة رمزًا بصريًا مرتبطًا بالمرح والمنتج نفسه.

في الحملة الجديدة، لم تُلغِ الشركة الشخصية أو تستبدلها بشخصية مختلفة؛ بل احتفظت بها وغيّرت تعبيرها. وهنا تظهر آلية لافتة: عندما يعتاد المستهلك رؤية عنصر بصري ثابت، يمكن أن يصبح غيابه أو تغيّره أكثر لفتًا للانتباه من ظهوره المعتاد.

لكن هذه الآلية لا تضمن النجاح تلقائيًا. فالتغيير قد يثير الفضول، لكنه قد يضعف التعرف على العلامة إذا تجاوز العناصر التي يعتمد عليها المستهلك في تمييزها.

الخلافات اليومية.. الرسالة التي أعادت البقرة إلى الضحك

في 30 سبتمبر، كشفت الحملة أن سبب حزن البقرة هو الخلافات اليومية الصغيرة التي تتحول أحيانًا إلى مصدر توتر بين الشركاء والأصدقاء وزملاء العمل.

طرحت الحملة مواقف مألوفة: هل يجب شطف الأطباق قبل وضعها في غسالة الأطباق؟ متى تصبح سلة القمامة ممتلئة بما يكفي لإفراغها؟ وهل ارتداء الجوارب مع الصندل مقبول؟

لم يكن المقصود تقديم نصائح للعلاقات بقدر ما كان تحويل سلوك يومي مشترك إلى قصة تفاعلية مرتبطة بالعلامة.

والأكثر ذكاءً هو التلاعب اللفظي بين كلمة Wedges، التي تشير إلى مثلثات الجبن، وعبارة Wedge Issues التي تُستخدم لوصف قضايا أو خلافات تخلق شقاقًا بين الأشخاص. وبذلك ربطت الحملة بين شكل المنتج والرسالة العاطفية: ما يُفترض أن يجمعنا لا ينبغي أن يتحول إلى سبب للتباعد.

ثم أطلقت الشركة تحدي #SpreadTheLaugh، داعية الجمهور إلى تسجيل مقاطع يشاركون فيها خلافاتهم التافهة، في محاولة لإعادة الضحكة إلى الشخصية وإشراك المستهلكين في استكمال القصة.

الأرقام المالية لمجموعة Bel.. ما حجم الشركة التي تقف وراء الحملة؟

تساعد النتائج المالية على وضع الحملة في سياقها التجاري، لكنها لا تثبت أن الحملة نفسها حققت نموًا في المبيعات؛ إذ لم يُعلن في المواد المتاحة رقم مستقل يربط أداءها بالمبيعات أو الأرباح.

وفق النتائج الرسمية لمجموعة Bel، سجلت الشركة إيرادات موحدة بلغت 3.83 مليار يورو خلال 2025، بزيادة عضوية قدرها 4.7%، فيما ارتفع الدخل التشغيلي المتكرر إلى 260.2 مليون يورو، بنمو عضوي 6.7%. وبلغ صافي الربح العائد للمجموعة 106.8 مليون يورو، مقارنة بـ53 مليون يورو في 2024.

أما في النصف الأول من 2026، فسجلت المجموعة مبيعات موحدة بلغت 1.877 مليار يورو، بنمو عضوي 4.2% على أساس سنوي، وبلغ الدخل التشغيلي المتكرر 137 مليون يورو، بزيادة عضوية 22.3%.

تُظهر هذه الأرقام أن الحملة جاءت في سياق مجموعة عالمية تملك محفظة من العلامات التجارية، وتستثمر في دعم علاماتها الأساسية وتحولها التجاري. لكنها لا تسمح وحدها بتحديد ميزانية حملة «The Not Laughing Cow»، أو عائد الاستثمار فيها، أو مساهمتها في نمو المجموعة.

ماذا تقول الدراسات عن مخاطر تغيير العبوات؟

تكتسب الحملة أهمية إضافية عند مقارنتها بالأبحاث التي تناولت تحديث العبوات والحفاظ على عناصر التعرف البصري.

في أبريل 2026، نشرت جامعة أديلايد الأسترالية عرضًا لبحث تناول مخاطر تحديث العبوات. وخلصت النتائج إلى أن نجاح التحديث يرتبط بقدرة العلامة على إظهار قدر من الحداثة دون الإضرار بالإشارات البصرية التي يتعرف المستهلك من خلالها على المنتج.

وأشار الباحثون إلى أن إزالة عناصر مميزة، مثل الألوان أو الشعارات أو تخطيط العبوة، قد تقلل الألفة وتضعف نية الشراء. كما شددوا على أهمية اختبار قدرة المستهلكين على التعرف على العلامة قبل إجراء تغييرات واسعة.

وتتقاطع هذه النتائج مع دراسة منشورة في دورية Journal of Marketing Management تناولت العلاقة بين أبحاث السوق ونتائج إعادة تصميم العبوات. ووجدت الدراسة ارتباطًا إيجابيًا بين استخدام اختبارات الأصول المميزة للعلامة التجارية وتحقيق نتائج أفضل في إعادة التصميم، بما في ذلك النتائج البيعية، بينما ارتبط الاعتماد على مجموعات النقاش وحدها بنتائج أقل إيجابية في التحليل المستخدم.

ولا تعني هذه النتائج أن كل تغيير يضر بالمبيعات أو أن اختبارًا بعينه يضمن النجاح؛ بل تبرز قيمة قياس قوة عناصر العلامة قبل المساس بها.

وتقدم حملة البقرة الضاحكة حالة مختلفة نسبيًا: فبدلًا من إعادة تصميم دائم للعبوة، استخدمت الشركة تغييرًا مؤقتًا ومقصودًا في تعبير الشخصية، مع الاحتفاظ باسم العلامة والمنتج وربط التغيير بقصة تواصلية واضحة.

هل حققت الحملة نجاحًا تسويقيًا؟

يمكن رصد عناصر تنفيذ واضحة في الحملة: تغيير بصري لافت، وغموض متعمد، وتسلسل زمني للكشف، وربط بين المنتج ورسالة اجتماعية، ثم دعوة الجمهور إلى المشاركة في محتوى يحمل وسمًا موحدًا.

لكن الحكم على النجاح التجاري يحتاج إلى مؤشرات إضافية لم تظهر في الإعلانات الرسمية المتاحة، من بينها:

• حجم التفاعل والمشاركة الفعلية في تحدي #SpreadTheLaugh.
• عدد الزيارات للموقع ومعدل مسح رموز QR.
• تغير المبيعات وحصة العلامة السوقية خلال فترة الحملة مقارنة بفترة مماثلة.
• تكلفة الحملة والعائد الناتج عنها.
• مدى استمرار أثرها على تذكر العلامة ونية الشراء بعد انتهاء النشاط الإعلامي.

فانتشار القصة إعلاميًا ليس مرادفًا تلقائيًا لزيادة المبيعات، كما أن ارتفاع التفاعل لا يكفي وحده لإثبات تحسن ولاء المستهلكين. ولكي تتحول الحملة إلى نجاح تجاري قابل للقياس، يجب أن تربط الشركة بين الانتباه الذي خلقته وبين سلوك الشراء وأداء المنتج.

غير العنصر المألوف دون أن تفقد هويتك

توضح حملة «The Not Laughing Cow» كيف يمكن لعنصر بصري بسيط أن يتحول إلى أداة لسرد قصة تمتد من العبوة إلى المنصات الرقمية والتلفزيون ومشاركة الجمهور.

لكن الدرس الأهم ليس أن تغيير الهوية البصرية يضمن الضجة، بل أن العلامة القوية تستطيع أحيانًا استخدام عنصر مألوف بطريقة غير متوقعة، شريطة أن يظل التغيير مفهومًا ومتصلاً بالمعنى الذي يعرفه المستهلك.

فالابتسامة في هذه الحالة لم تكن مجرد تعبير على وجه بقرة؛ لقد أصبحت جزءًا من ذاكرة العلامة. وعندما اختفت، تحولت إلى سؤال. ثم استخدمت الشركة الإجابة لإعادة ربط المنتج بفكرة المشاركة والبهجة.

ومع ذلك، تبقى الضجة بداية القياس لا نهايته: فالقيمة الحقيقية للحملة ستتضح عندما تتوافر بيانات عن أثرها على المبيعات والتعرف على العلامة وسلوك المستهلك، لا من حجم الحديث عنها وحده.